Rozpoczęły się prace nad projektem ustawy, która wprost zakaże formułowania w przekazie marketingowym bezpodstawnych zapewnień o „ekologiczności” czy też powoływania się na „zrównoważony charakter”, jeśli nie jest on potwierdzony odpowiednim certyfikatem. Tymczasem już dziś takie działania - określane jako ekościema czy też greenwashing - mogą być uznane za nielegalne. Pokazują to niedawne decyzje Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
W ostatnich tygodniach hasło greenwashing stało się głośne za sprawą dwojakiego rodzaju działań UOKiK.
Po pierwsze, w wykazie prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów ukazały się opracowane przez ten organ założenia projektu ustawy, która ma przeciwdziałać praktykom ekościemy. Będzie to implementacja unijnej dyrektywy 2024/825, zakłada nowelizację dwóch krajowych ustaw: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz o prawach konsumenta.
Po drugie, kilka dni wcześniej UOKiK poinformował o postawieniu zarzutów stosowania greenwashingu czterem spółkom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Wspólnym mianownikiem zakwestionowanych działań tych firm był pseudoekologiczny marketing, który – w ocenie organu - wprowadzał konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu świadczonych usług na środowisko.
Jakich zatem działań związanych z ekomarketingiem nie można podejmować już obecnie? I co w tym zakresie zmieni ustawa, której projekt, ma zostać przyjęty przez rząd w pierwszym kwartale przyszłego roku?
EKOŚCIEMA JUŻ TERAZ JEST ZAKAZANA
– To, że dopiero teraz nowa ustawa implementująca dyrektywę unijną wprowadza szczegółowe przepisy dotyczące przeciwdziałania greenwashingowi nie oznacza, że w świetle obowiązujących przepisów greenwashing nie jest zakazany – mówi Weronika Nalbert, adwokat w kancelarii Wardyński i Wspólnicy.
Tak samo uważa Agnieszka Trzaska-Śmieszek, adwokatka, partner w KKG Legal. Zwraca uwagę, że niezależnie od implementacji dyrektywy 2024/825, już teraz przedsiębiorcy mają obowiązek:
- oznaczać towary lub usługi w sposób niewprowadzający w błąd, także w zakresie „zielonych” czy „ekologicznych” symboli;
- komunikować o tych produktach w sposób jasny, precyzyjny i również niewprowadzający w błąd, czyli prawdziwy i rzetelny.
- Jeśli przedsiębiorcy określają swoje produkty jako ekologiczne lub mające przynosić jakieś korzyści środowisku naturalnemu, to muszą o tym informować uczciwie – czyli w sposób jasny i opierając się na weryfikowalnych danych – mówi Trzaska-Śmieszek. - Przykładowo, jeżeli przedsiębiorca określa produkt jako np. „zeroemisyjny”, to powinien być w stanie wyjaśnić (udowodnić), na czym taki wniosek opiera, np. powołać się na badania. Analogicznie, jeśli powołuje się na certyfikat – rzeczywiście musi go posiadać – precyzuje.
GREENWASHING A POLSKIE PRAWO
Podstawy prawne, które pozwalają już dziś uznać stosowanie greenwashingu za działanie nielegalne, znajdują się w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów.
Zawiera ona zakaz stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Jak tłumaczy mec. Nalbert, rozumie się przez nie godzące w interesy konsumentów lub sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowania przedsiębiorcy, w szczególności polegające na naruszaniu obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji lub stosowaniu nieuczciwych praktyk rynkowych.
Praktykami naruszającymi zbiorowe interesy konsumentów są m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe (art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Za takie uznawane są działania wprowadzające w błąd, czyli takie, które powodują lub mogą powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.
– Wprowadzającym w błąd działaniem może być w szczególności rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub informacji prawdziwych, ale w sposób mogący wprowadzać w błąd (np. bez zachowania precyzyjności). Greenwashing jest w istocie działaniem wprowadzającym w błąd, a tym samym jest sankcjonowany przez obecnie obowiązujące przepisy – mówi Weronika Nalbert.
Agnieszka Trzaska-Śmieszek zgadza się, że już teraz fałszywe informowanie konsumentów co do ekologiczności produktów lub usług można uznać za nieuczciwą praktykę rynkową.
– Właśnie na przepisach ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych w dotychczasowym brzmieniu oparł się prezes UOKiK, wszczynając postępowania wyjaśniające przeciwko firmom kurierskim oraz Allegro – wskazuje mec. Trzaska-Śmieszek. – Warto też pamiętać, że takie praktyki jak greenwashing mogą zostać uznane jako czyny nieuczciwej konkurencji – przy czym w tym przypadku zastosowanie mają przepisy dotyczące relacji pomiędzy przedsiębiorcami – dodaje.
JAKIE DZIAŁANIA KWESTIONUJE UOKIK
W sentencjach decyzji o zarzutach prezes UOKiK każdorazowo zarzuca firmom wprowadzenie w błąd, co w jego ocenie może naruszać przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i godzić w zbiorowe interesy konsumentów, a przez to może stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa we wspominanym przepisie art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.
Przykładowo, Tomasz Chrósty, prezes UOKiK, w ten sposób zakwalifikował:
- prowadzenie przez Allegro kampanii „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek w Allegro One”, podczas gdy drzewa są już posadzone;
- niewskazanie w sposób jednoznaczny oraz wyraźny na czym polega ekologiczny charakter paczkomatów, który akcentuje w swoich przekazach InPost. UOKiK ma zastrzeżenia m.in. do hasła „jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO2, co 9 drzew w ciągu roku”; jak ironicznie opisuje to organ: „automat paczkowy nie prowadzi fotosyntezy i nie pochłania dwutlenku węgla”;
- chwalenie się przez DHL prowadzeniem ekologicznych akcji, które mają charakter marginalny i incydentalny lub wręcz pozostają w sferze planów, albo nie można w łatwy sposób zweryfikować ich kontekstu;
- reklamowanie przez DPD swojej „zielonej floty” w sytuacji, gdy dostawy przesyłek pod tą marką odbywają się w przeważającej części przy pomocy aut spalinowych. Z decyzji wynika, że nawet gdyby firma wykorzystywała auta elektryczne, to i tak z uwagi na strukturę rynku energii w Polsce byłyby one zasilane energią powstałą większości ze spalania paliw kopalnych, a nadto należałoby uwzględnić emisje zanieczyszczeń generowaną przez pojazdy elektryczne w całym swoim „cyklu życia”.
Mec. Nalbert zwraca uwagę, że to pierwsze zarzuty stosowania greenwashingu, ale już od kilku lat prezes UOKiK prowadzi tego typu postępowania wyjaśniające, tak więc już w obecnych przepisach widzi podstawę do zapobiegania takim praktykom. Nie jest jednak tak, że każda komunikacja odnosząca się do aspektów środowiskowych (lub społecznych) jest zakazana.
– Należy jednak pamiętać, aby każdorazowo była ona prawdziwa, precyzyjna, niewprowadzająca w błąd, weryfikowalna, oparta na rzetelnych (najlepiej potwierdzonych przez zewnętrzny podmiot) danych oraz aby komunikowane korzyści nie zaciemniały realnego obrazu prezentowanego aspektu działalności przedsiębiorcy, produktu czy usługi – wylicza Weronika Nalbert.
– W razie zarzutu stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej, to na przedsiębiorcy spoczywa ciężar udowodnienia, że stosowana przez niego praktyka nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej konsumentów w błąd – dodaje mec. Trzaska-Śmieszek.
O tym, czy zarzuty się potwierdzą, zdecyduje wynik postępowania prowadzonego przez UOKiK, który jest władny do nałożenia kary finansowej. Od ewentualnych negatywnych decyzji firmy będą mogły się odwoływać.
CO ZMIENI IMPLEMENTACJA DYREKTYWY
Zgodnie z opublikowanymi przez UOKiK założeniami nowej ustawy rozszerzony zostanie m.in. katalog praktyk wprowadzających w błąd. Za takie będą uważane:
- reklamowanie nieistotnych korzyści dla konsumentów, które nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy;
- formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, np. w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji gdy przedsiębiorca nie może przedstawić planu realizacji takiego celu.
Agnieszka Trzaska-Śmieszek dodaje, że dyrektywa wprowadza też nowy typ nieuczciwych praktyk, związanych z celowym „postarzaniem” produktów (aby się szybciej psuły) oraz ich naprawą. W zakresie zapobiegania i przeciwdziałania greenwashingowi zakłada m.in. dodanie do listy głównych cech produktów aspektów środowiskowych i społecznych oraz związanych z obiegiem zamkniętym, takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu. – Rozszerzona zostanie lista tzw. „czarnych praktyk”, czyli takich praktyk, które są zakazane w każdych okolicznościach – dodaje mec. Trzaska-Śmieszek.
Nowych czarnych praktyk ma być 12. Jedną z nich będzie umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne.
– Po przyjęciu projektowanej ustawy implementującej dyrektywę od przedsiębiorców z pewnością oczekiwany będzie wyższy standard staranności w formułowaniu komunikacji z uwagi na to, że sankcjonowanie praktyk greenwashingu będzie ułatwione ze względu na wprowadzenie szczegółowych przepisów oraz dodatkowych obowiązków – komentuje Weronika Nalbert.
– Implementacja dyrektywy z jednej strony będzie miała walor edukacyjny, określając jakie praktyki są zakazane, a tym samym zwiększając pewność prawa. Z drugiej strony, wymusi na przedsiębiorcach, aby wszystkie odwoływania się do ekologiczności były rzetelne i prawdziwe, czyli aby przedsiębiorcy przyjmowali wyższy poziom staranności przy komunikowaniu tych kwestii – podsumowuje Agnieszka Trzaska-Śmieszek.
Opracował: Tomasz Ciechoński
Pierwotnie tekst ukazał się Prawo.pl, 11.08.2025